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Text: Ingo Boltshauser Context
Der Internethandel boomt: Dies belegt eine Ende März dieses Jahres präsentierte Studie der Universität St. Gallen zum Thema Internetnutzung. Zwischen 2003 und 2006 hat sich der Online-Umsatz von 2 auf 4,2 Milliarden Franken mehr als verdoppelt. Besonders gross ist das Handelsvolumen dort, wo keine Güter, sondern lediglich Daten verschoben werden: bei Musik-Downloads, Flug-, Bahn- oder Eintrittstickets oder Software zum Beispiel. Doch auch der Güterhandel im Internet boomt, vor allem bei standardisierten, gut vergleichbaren Produkten. Dazu gehören unter anderem die Unterhaltungselektronik, Computer und Zubehör, Foto, Video und Haushaltgeräte. Nicht besonders gut verkaufen sich hingegen eher persönliche Produkte wie Lebensmittel, Kosmetika oder Schmuck.
«In Sachen Preis ist der Internethandel nur sehr schwer zu schlagen. Im Gegensatz zum stationären Handel ist dort oft keine teure Ladeninfrastruktur nötig», sagt Thomas Rudolph, Verfasser der Studie und Professor am Gottlieb-Duttweiler-Lehrstuhl für internationales Handelsmanagement an der Universität St. Gallen. Er ist deshalb überzeugt, dass der stationäre Handel mittelfristig weiter Marktanteile ans Internet abgeben muss. Und der Preis von Produkten ist heute transparenter denn je. Dank speziellen Seiten wie www.preisvergleich.ch oder dem Produktvergleich von Google (der in der Schweiz bislang allerdings noch nicht angeboten wird) lässt sich das Internet heute auf Knopfdruck zielsicher nach dem billigsten Angebot abfischen. Aber auch die Schnelligkeit und Bequemlichkeit des Internets lockt Kund/innen in die Online-Shops.
Beratung kostet extra
Beim Fachhandel betrachtet man diese Entwicklung mit Gelassenheit. «Momentan ist die Unterhaltungselektronik ein grosser Wachstumsmarkt», sagt Rolf Wende, Co-Geschäftsführer der Interfunk AG, der grössten Einkaufsgenossenschaft im Unterhaltungselektronikbereich für Schweizer Fachgeschäfte. «Alle Verkaufskanäle profitieren vom Boom, da fällt es nicht besonders auf, wenn sich Marktanteile verschieben. Gefährlich wird es erst bei einer Marktsättigung. Dann wird der Druck auf die Margen, der heute schon hoch ist, noch grösser, und da können viele Fachgeschäfte, die sich nicht rechtzeitig positionieren, nicht mehr mithalten.»Gegenwärtig sei es sogar so, dass Fachgeschäfte einen regelrechten Boom erleben. Vor allem deshalb, weil viele Konsument/innen ihr Zuhause zu regelrechten Multimedia-Unterhaltungscentern ausbauen. «Dazu ist ein Know-how nötig, über das Laien oft nicht verfügen und das ihnen von Discounter und Internet nicht geboten wird», sagt Wende. Allerdings hat sich der Fachhandel den Zeiten angepasst. Während früher die Margen hoch waren und der Service gleichsam inbegriffen, gehen heute immer mehr Geschäfte den umgekehrten Weg. Vielerorts werden heute drei Preise für ein Gerät ausgeschrieben: Ein konkurrenzfähiger Basic-Preis, der keinerlei Dienstleistungen beinhaltet, sowie zwei Komfort-Preise, bei denen Leistungen wie Installation oder Programmierung und unter Umständen ein Service-Abo inbegriffen sind. Für Wende ist dies der richtige Weg, «denn dadurch werden wirklich Äpfel mit Äpfeln verglichen. Der Fachhandel muss transparent machen, wo er gegenüber den anderen Verkaufskanälen im Vorteil ist, und das darf die Konsumenten etwas kosten.» Noch, sagt er, haben nicht alle Geschäfte diese Lektion gelernt. «Aber der Fachhandel musste ja bereits vor Jahrzehnten auf die Discounter reagieren und ist deshalb im Grossen und Ganzen recht gut aufgestellt. Ich vermute deshalb, dass das Internet eher dem Discounthandel Marktanteile wegschnappt als dem Fachhandel.»
Nischen besetzen
Ähnliches nimmt auch Heiri Mächler, Präsident des Verbandes Fotohandel Schweiz und selbst Besitzer eines Fotofachgeschäftes, an. «Im Fotofachhandel ist man über die Zeiten des reinen Schachtelhandels schon längst hinaus.» Wer heute erfolgreich sein wolle, müsse Dienstleistungen anbieten, die deutlich über das Angebot von Internet-Plattformen und Discountern hinausgehen. Dazu gehöre etwa, dass man seinen Kund/innen Spezialzubehör beschaffe, das im Massenhandel kaum zu finden ist. Auch bezahlte Schulungen gehören vermehrt zum Angebot des Fotofachhandels. «Viele Fotoenthusiasten wollen ihre Kamera besser beherrschen, als dies nach dem Studieren der Bedienungsanleitung möglich ist. Hier öffnet sich für gut qualifizierte Händler eine Marktnische», so Mächler. Eine weitere Nische für den Fotofachhandel tat sich in einem Bereich auf, der eigentlich längst schon totgesagt war: der Passbildfotografie. Die neuen Anforderungen, die die USA an Fotos für den biometrischen Pass stellen, sind derart hoch, dass Automatenfotos diesen in der Regel nicht mehr genügen.Das Internet ist für den Fotohandel nicht primär eine Bedrohung, sondern in erster Linie eine sinnvolle Ergänzung zu den klassischen Geschäftstätigkeiten. Vor allem auf Plattformen wie Ebay oder Ricardo ist der Fachhandel sehr präsent, sei es, um Occasionsgeräte zu verkaufen, sei es, um auf Spezialitäten aufmerksam zu machen. Zwar kommt es laut Mächler immer wieder vor, dass sich Interessierte im Fachhandel informieren lassen, um danach das Gerät am billigsten Ort zu kaufen. «Aber spätestens, wenn sie Probleme haben, kommen diese Kunden wieder zu uns.» Er ist überzeugt, dass gut geführte Fachgeschäfte noch lange Bestand haben werden. «Unsere Stärken sind Service und qualifizierte Beratung. Es gibt genügend Kunden, die bereit sind, dafür ein bisschen mehr zu bezahlen.» Neuerdings stellt Mächler auch fest, dass Faktoren eine Rolle spielen, die nicht direkt mit der Fotografie zusammenhängen. «Im Gegensatz zu Discount und Internet bildet der Fachhandel Lehrlinge aus und bringt mit seinen Läden Leben in die Innenstädte. Ich höre von unserer Kundschaft immer wieder, dass sie uns auch deswegen den Vorzug gibt.»
Internet gewinnt an Profil
Vom Discounthandel als Verlierer will Felix Wehrle nichts wissen. Wehrle ist Kommunikationsleiter bei Coop und hat der Öffentlichkeit in dieser Funktion eben erst die Übernahme von Fust für 990 Millionen Franken mitgeteilt. Zusammen mit dem ebenfalls der Coop-Gruppe gehörenden Interdiscount gehört Coop damit zu den führenden Anbietern in den Bereichen Haushaltgeräte und Unterhaltungselektronik. «Von einem Umsatzrückgang wegen des Internets merken wir nichts», sagt Wehrle. «Im Gegenteil. Dieser Bereich ist ein Wachstumsmarkt, und die Umsätze steigen.» Die Fust-Akquisition sei zukunftsweisend. Zum einen, weil sich die 151 Fust-Filialen an gut frequentierten Lagen befinden, zum andern, weil sich die Neuerwerbung nicht allein durch Kampfpreise profiliere, sondern mehr noch durch gut ausgebaute Service-Dienstleistungen. Zudem gehört zum von Jelmoli übernommenen Paket auch ein 80-Prozent-Aktienanteil an Netto 24, dem führenden Online-Anbieter im Nicht-Food-Bereich. Sollten die Geschäfte also tatsächlich immer stärker ins Internet abwandern, hätte man auch dort einen Fuss in der Türe.So viel Gelassenheit seitens des stationären Handels ist angesichts der Studie aus St. Gallen allerdings nicht angebracht. Bereits für die kommenden drei Jahre prognostiziert Thomas Rudolph ein weiteres Ansteigen der Online-Umsätze auf bis zu acht Milliarden Franken. Für ein Abflachen der Entwicklung gibt es aus seiner Sicht keine Anzeichen. Das hängt vor allem damit zusammen, dass heute auch ältere Bevölkerungsschichten das Internet nutzen, Breitbandanschlüsse stark zunehmen, Online-Läden attraktiver werden und elektronische Zahlungssysteme wie PayPal oder Kreditkarte immer besser akzeptiert werden.Ausserdem gewinnt das Internet auch in einem Bereich immer mehr Profil, der bislang dem stationären Handel vorbehalten war: der Beratung. Immer mehr Internetshops bieten ihren Kund/innen die Möglichkeit, die angebotenen Produkte und den gebotenen Service online zu bewerten, wovon diese auch ausgiebig Gebrauch machen. Damit schlagen die Onlineshops gleich zwei Fliegen mit einer Klappe. Zum einen gewinnen sie Glaubwürdigkeit und können ihr Image aufbessern, zum andern erhalten sie diese Zusatzdienstleistung von ihren Kund/innen erst noch völlig kostenlos.